是根植產(chǎn)品屬性或是產(chǎn)品利益，這種觀點(diǎn)是值得肯定的。但是隨著市場品牌的琳瑯滿目，再加上廣告花招的繁多，市場消費(fèi)群體需求的多元化，廣告在傳播中，必須首要解決的是廣告?zhèn)鞑サ幕�礎(chǔ)：用響亮的聲音告訴市場，我叫“誰”�？蛇@點(diǎn)在鞋服企業(yè)中卻極少執(zhí)行，多數(shù)鞋服企業(yè)走上了品牌誤區(qū)的不歸路，浪費(fèi)了大量的人力和財力。

　　如果說鞋服企業(yè)注重廣告宣傳的話，國內(nèi)鞋服企業(yè)在本土廣告的投放上并不低于其他國際性的大品牌。但他們在廣告宣傳的策略上出現(xiàn)了眾多的盲目性，也是因?yàn)樾�服企業(yè)的區(qū)域集中，出現(xiàn)了大量的復(fù)制和跟從現(xiàn)象導(dǎo)致諸多負(fù)面的品牌效應(yīng)，如閩派鞋服之間彼此復(fù)制，及品牌定位的同化現(xiàn)現(xiàn)象，導(dǎo)致了廣告策略同化的現(xiàn)象，溫州區(qū)域鞋服也不例外。鞋服企業(yè)在廣告的運(yùn)作中錯誤的復(fù)制，這種錯誤的復(fù)制和盲目的跟從，進(jìn)一步地導(dǎo)致本土鞋服企業(yè)在品牌的運(yùn)作中錯誤的傳播：

　　第一：國內(nèi)有眾多鞋服企業(yè)在品牌的運(yùn)營上已經(jīng)超過20年之久。他們擁有著非常強(qiáng)硬的生產(chǎn)的工藝和技術(shù)，但是在產(chǎn)品的研發(fā)上非常的薄弱，特別是在款式、版型、色彩的開發(fā)中非常的落后。同樣的面料，國內(nèi)的研發(fā)和國外的研發(fā)在實(shí)力上相差甚遠(yuǎn)，也是制約本土品牌運(yùn)作的障礙。也使得本土品牌紛紛偏向廣告運(yùn)作的原因之一，但是在廣告的運(yùn)作中他們卻是歪打不著。短短幾年的企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營就開始大喊品牌文化，大打產(chǎn)品文化理念，有的廣告做得非常的有創(chuàng)意，但市場卻不知道他叫啥名字。

　　第二：廣告?zhèn)鞑デ�道豐富多彩，卻不知道你叫什么！從電視廣告、公車廣告、戶外廣告，再到娛樂活動，可謂的廣告?zhèn)鞑ヘS富多彩，卻激起不了市場消費(fèi)群體的喝彩；戶外廣告的豐富內(nèi)容，影視廣告主打的品牌精神訴說，再到產(chǎn)品文化的經(jīng)典提煉，可謂層層把關(guān)，可依舊不見真效。市場調(diào)查下去，消費(fèi)群體的反應(yīng)就是看見性價比高就買，沒有其他理由。可見本土品牌在廣告的傳播中缺乏的不是塑造品牌的文化，而是缺乏對品牌符號的識別。

　　第三：品牌識別符號多為“擦邊球”，不得不佩服本土鞋服企業(yè)對品牌的模仿能力。例如閩派眾多鞋服企業(yè)在品牌商標(biāo)模仿上“堪稱一決”，大膽地模仿國際一線品牌的識別符號及廣告語，例如“一切皆有可能”與“一切皆可改變”，以及“阿迪達(dá)斯”和“阿迪王”、“愛迪達(dá)斯”的較勁再到本土鞋服品牌標(biāo)志符號相互的模仿等等例子，我們怎能不感嘆本土鞋服企業(yè)“創(chuàng)新美德”和短期經(jīng)濟(jì)的煎熬。這種短期的品牌效益也看出了本土品牌有活力無生命力致命缺陷。

　　第四：品牌顏色的同質(zhì)化，例如，相互效仿的紅色一直以來被本土鞋服企業(yè)所崇敬，紅色代表激情，代表強(qiáng)勢，是力量的象征，這與本土鞋服企業(yè)所追求的運(yùn)動精神相吻合，但是在顏色系列的運(yùn)用中本土鞋服企業(yè)很難做到顏色的一致化，也很難把顏色提升到企業(yè)的運(yùn)作和品牌的運(yùn)作中去。本土鞋服企業(yè)在終端顏色的運(yùn)用上，雖然采用一種顏色做主色調(diào)，但是眾多鞋服企業(yè)的相互模仿和跟從也無法讓品牌從眾多品牌門店中凸顯出來。如何以國際大品牌相互之爭，大牌的單單品牌標(biāo)識就可以把你踩得死死的。你又何必盲目跟從呢。

　　第五：廣告定位過于高檔，小品牌或是新品牌竟然走“高檔”的廣告路線，一口氣就是塑造品牌文化，做文化廣告。而終端的銷售卻是一塌糊涂。降價抑或關(guān)店已成為習(xí)慣性的營銷行為，可謂可悲也可憐。平面廣告高喊品牌精神，電視廣告高呼情感動眾，產(chǎn)品高舉科技力，廣告高唱創(chuàng)意，營銷高抬創(chuàng)新。顧客只為你的內(nèi)容買賬算是你廣告的成功一舉，卻不知道“你叫什么名字”。即便知道你叫什么名字，也不知道你身份是干啥？

　　在廣告的傳播中，抓住一個恒久不變的廣告定律“請，記住“我”的名字”！這是不變的真理，即使是百年的企業(yè)也需要這么做。市場再怎么變幻莫測，廣告的傳播方式始終沒有白費(fèi)力氣。也呼吁企業(yè)人不要再欺騙自己的感情了，品牌的傳播需要事實(shí)事求，切忌走得太遠(yuǎn)。無論你是做品牌是做文化，在品牌進(jìn)程的每一個階段中，你都必須告訴市場，“我是誰？”然后再告訴他們“我是做什么的？”才能保持市場對你品牌的認(rèn)知，也才不荒廢企業(yè)來之不易的財力。如果廣告啥都喜歡往里面塞東西，我想廣告擠出來的不是品牌的“牛奶”，而是受眾認(rèn)為你是他的累贅。　　

　　也許我們的廣告不能一鳴驚人，但是至少我們的廣告可以讓市場知道“我是誰，是做什么”。本土鞋服企業(yè)應(yīng)該更加寧靜地思考這個問題，而不是過多地追求廣告帶來的商品直接回報率或是直接飆升到品牌文化的領(lǐng)域去引導(dǎo)消費(fèi)群體。品牌是要做文化的，但不能過急。何況品牌的廣告費(fèi)用是昂貴的。因此建議本土鞋服企業(yè)在運(yùn)作品牌的同時別忘記了要大聲你告訴市場“你的品牌叫什么”！也讓我們從品牌的最基礎(chǔ)識別符號抓起，讓受眾知道我們的品牌名字�！　�

　　那么如何大聲地告知受眾“你的名字”呢？

　　第一：從終端的門店門面入手，國內(nèi)品牌大多善于利用門店的櫥窗做為產(chǎn)品的形象來直接傳達(dá)給市場，這一點(diǎn)是可取的，但是在品牌還處在市場知名度較低的情況下，本人建議還是要抓住門店門面的視覺效果，最大化地在門店的門面凸顯你的品牌LOGO。讓眾人一目了然地知道你叫什么名字。

　　第二：按照2011年的電視媒體價格比2010年的價格翻了二倍，當(dāng)我們財力有限的時候，是不是該轉(zhuǎn)變下電視的傳播方式，是否可以考慮只宣傳品牌LOGO，把你的15S或30S形象廣告片全部用品牌的標(biāo)識去替代，你會發(fā)現(xiàn)在15S或30S內(nèi)傳播品牌符號比單純地宣傳品牌形象更能讓顧客記住即便你的廣告非常有創(chuàng)意。何況你的品牌還達(dá)不到耐克、阿迪達(dá)斯、銳步的價值。何樂而不為呢？　　

　　第三：本土鞋服企業(yè)善于利用電視娛樂節(jié)目、現(xiàn)場互動節(jié)目及其他新興媒體資源，這是值得肯定的，但是在報刊、雜志媒體的利用上出現(xiàn)了嚴(yán)重的斷層現(xiàn)象。報刊新聞媒體的實(shí)效性和嚴(yán)肅性與其他媒體相比更能讓受眾接受和認(rèn)可，而本土鞋服企業(yè)即便是有廣告宣傳也是單純的圖片傳達(dá)，抑或是企業(yè)的事件報道，因此本土鞋服企業(yè)在報刊雜志的傳播上，特別是在新聞軟文的公關(guān)上缺乏創(chuàng)新與大膽。沒有真正地挖掘報刊雜志帶來的傳播效益，特別是在電視媒體價格飆升的現(xiàn)代廣告中，傳統(tǒng)的報刊雜志更需要鞋服企業(yè)去挖掘其中的資源。

　　第四：從公益事業(yè)團(tuán)體，到媒體新聞采訪團(tuán)，再到終端門店的銷售人員，及活動現(xiàn)場參賽隊(duì)伍，等等，所有的服裝、帽子、鞋子都能見到大大的品牌標(biāo)志。從戶外廣告、公車廣告等等戶外平面視覺廣告中有品牌展示的地方，都有一大塊單獨(dú)純顏色背景的畫面展示品牌的識別符號。此外本土鞋服企業(yè)可另辟蹊徑，大膽地采納新興媒體資源，如：借助手機(jī)媒體平臺如手機(jī)QQ、手機(jī)短信雜志、手機(jī)新聞等手機(jī)媒體帶來的廣告效應(yīng)，把廣告?zhèn)鬟_(dá)到全國各地，況且國內(nèi)持手機(jī)的人數(shù)已超過3億人，可以說一切都可以實(shí)現(xiàn)零距離的溝通。

　　眾觀市場風(fēng)云變幻，變的是市場，而要追隨改變的是品牌策略，這些都是隨著市場變化而變化，可唯一不變應(yīng)萬變的品牌規(guī)律是：告訴受眾“我是誰，做什么”！哪怕你是百年的企業(yè)，你的品牌每個發(fā)展階段都需要它的存在。哪怕你是剛做品牌或是不懂得打響品牌的話，都可以大膽采用。抑或是想讓市場認(rèn)知你，那就請你告訴市場，記住“你的名字”，這是一個恒久不變的品牌傳播定律。

吳桂祥 職業(yè)經(jīng)理人　專門從事行銷企劃 聯(lián)系電話：13615919124 電子郵箱：fjyx1985@163.com